O przyszłości polskiej wołowiny

Od czego zależy przyszłość polskiej wołowiny na polskim rynku?

Ostatecznie, oczywiście od konsumentów. Od tego, czy będą chcieli ją kupować, czy staną się lojalnymi klientami. To będzie możliwe tylko wtedy, gdy spożywanie wołowiny stanie się dla nich przyjemnością, za którą będą chcieli zapłacić.

Czy można przekonać polskiego konsumenta, by wrócił do wołowiny?

Z pewnością tak. Przywrócenie zaufania do polskiej wołowiny kulinarnej jest możliwe, choć wymaga długofalowych, konsekwentnych i strategicznych działań zmierzających w efekcie do tego, aby jedzenie polskiej wołowiny było zawsze przyjemnością.

Słowo zawsze ma tu szczególne znaczenie. Jest wyrazem gwarancji powtarzalnej, wystandaryzowanej i certyfikowanej, najwyższej jakości kupowanego, za każdym razem, kawałka mięsa wołowego.

Wołowina to mięso z przyszłością – przekonali się o tym producenci ze Szkocji, Irlandii czy Australii, którzy na produkcji wołowiny certyfikowanej jakości robią interes. Droga do sukcesu polskiej wołowiny kulinarnej będzie pewnie długa i trudna, ale wiele wskazuje na to, że jest możliwa. Branża realizując we współpracy z nauką ściśle określoną strategię marketingową, której filarem jest system jakości wołowiny kulinarnej QMP, chce przywrócić zaufanie krajowych konsumentów do mięsa wołowego.

Jak to zrobić?

O tym, w którym miejscu jesteśmy w Polsce na drodze budowy łańcucha dostaw w produkcji i dystrybucji wołowiny kulinarnej najwyższej, gwarantowanej i certyfikowanej jakości, jakie bariery należy pokonać i jakie działania podjąć, dyskutowano podczas spotkania uczestników łańcucha dostaw wołowiny w Polsce „Jakość oraz bezpieczeństwo w produkcji wołowiny – europejska oraz polska perspektywa”, które odbyło się 18-19 października br. w Warszawie.
– Skuteczny system produkcji i dystrybucji szkockiej wołowiny stał się naszym wzorem przy tworzeniu części produkcyjnej projektu ProOptiBeef, natomiast doświadczenia australijskie w komunikacji z konsumentem i spełnianiu jego oczekiwań dotyczących wołowiny okazały się cenne przy budowie marketingowo-konsumenckiej części projektu – tłumaczyła prof. dr hab. Agnieszka Wierzbicka, kierownik projektu „Optymalizacja produkcji wołowiny w Polsce zgodnie ze strategią „od widelca do zagrody” uczestnikom drugiego dnia spotkania, w trakcie warsztatów „Polska wołowina – wołowina z przyszłością”.

Szkocki sukces w produkcji wołowiny związany jest ściśle z faktem, iż 90 proc. mięsa wołowego produkuje się w systemie certyfikowanej jakości. Dlatego tak istotne jest wdrożenie w szerokim zakresie krajowego systemu jakości w produkcji wołowiny QMP.

– System QMP to istotna wartość dodana mięsa wołowego gwarantujący otrzymanie powtarzalnej, wysokiej jakości, dłuższą trwałość, lepszą przydatność kulinarną mięsa, co w sumie zapewni większą satysfakcję konsumentowi – mówiła prof.  Agnieszka Wierzbicka. I co istotne dla producentów żywca i mięsa wołowego – staraniem Polskiego Zrzeszenia Producentów Bydła Mięsnego system jakości QMP znalazł się na liście beneficjentów PROW 2007-2013, co oznacza, że produkujący wołowinę w tym systemie mogą uzyskać unijne wsparcie.
Projekt ProOptiBeef jest, jak mówiono w czasie spotkania, przełomowym działaniem na krajowym rynku wołowiny. Nie tylko ze względu na odwrócenie tradycyjnej już relacji „od pola do stołu” poprzez, w pierwszym rzędzie słuchanie konsumentów i dostosowanie w produkcji mięsa jego jakości do ich oczekiwań. Ważne jest opracowanie obiektywnej, instrumentalnej oceny i walidacji cech mięsa, zgodnie z ocenami i oczekiwaniami konsumentów.

Czy sektor wołowiny może korzystać ze współpracy z nauką, w ramach projektów badawczych typu ProOptiBeef?

Tak. Przemysł mięsny winien blisko współpracować z nauką, by, tworząc własne strategie marketingowe i produktowe nie domniemywać, lecz wiedzieć za całą pewnością, czy to, co robi ma rynkowy sens. Na podstawie skomplikowanych pojęć związanych z technologią produkcji mięsa mogą powstać i powstają proste rozwiązania i narzędzia, dla wszystkich uczestników łańcucha dostaw.
– W ramach projektu staramy się lepiej zrozumieć proces produkcji wołowiny o najwyższej jakości, zrozumieć od czego jakość zależy – mówi Jerzy Wierzbicki, prezes Polskiego Zrzeszenia Producentów Bydła Mięsnego. – Wszystko po to, by wyprodukować produkty z wołowiny, jakich oczekują konsumenci w Polsce.
Co ważne, projekt ProOptiBeef zakłada wykorzystanie wyników badań nad produkcją wołowiny w branży mięsnej, co świadczy o jego praktycznej i biznesowej wartości.
– Kiedy mówimy o spadku konsumpcji wołowiny w Polsce, mówimy najczęściej o wysokiej cenie, ale to nie jest taka prosta zależność – dodaje prezes Wierzbicki. – Od tego, jak konsument postrzega produkt, jakim jest wołowina, zależy, ile jest w stanie za nią zapłacić.

Standaryzacja wołowiny w systemie jakości QMP dotyczy jakości produktu od strony oczekiwań i satysfakcji konsumentów. Rezultaty projektu badawczego ProOptiBeef wskazują na to, czego oczekuje od wołowiny konsument? 

Po pierwsze, powtarzalnej jakości, a po drugie, zróżnicowanej jakości i zróżnicowanej w relacji do tej jakości ceny. Jeśli w trakcie badań konsumenckich, stwierdzimy co jest dla konsumentów  jakością zadawalającą, a co nie jest, to będziemy wiedzieli, do czego dążymy w produkcji wołowiny – podkreślał Rod Polkinghorne z Australii.
Dzisiejszy konsument jest wygodny i nie chce się przy zakupie zastanawiać.
Biorąc to pod uwagę, trzeba pamiętać, że tak naprawdę sprzedajemy posiłek z wołowiny, gotowy produkt na talerzu. W takim podejściu każdy, określony kawałek wołowiny to produkt. W tym, zawarta jest „wartość dodana” jakiej dzisiaj oczekują konsumenci. Musimy więc sprzedawać wołowinę, jako smaczny, gotowy produkt: na steka, na pieczeń, na gulasz, rosół lub hamburgera – wyjaśniał Rod Polkinghorne.

Otwartość prowadzi do nowych odkryć

Dotychczasowe efekty projektu ProOptiBeef oraz perspektywy produkcji polskiej wołowiny kulinarnej QMP stały się  tematem towarzyszących spotkaniu warsztatów. Wzięli w nich udział przedstawiciele sektora – hodowcy, producenci mięsa, dystrybutorzy, pracownicy marketingu zakładów mięsnych, handlowcy – zainteresowani rozwojem produkcji wołowiny jakościowej. Pierwszą część warsztatów poświęcono zagadnieniom współpracy uczestników łańcucha dostaw. Jak podkreślano w czasie dyskusji w podgrupach, istotna jest pionowa i pozioma integracja produkcji wołowiny, gdyż współpraca to warunek sukcesu na każdym poziomie.

Producenci bydła rzeźnego, w tym członkowie grup producenckich, zwracali uwagę na konieczność bezpośredniej, długofalowej współpracy z zakładami mięsnymi, które teraz, kupując surowiec, korzystają często z usług pośredników. A to wyklucza możliwość współpracy, która podniesie jakość wołowiny i produkowanie jej zgodnie ze standardami i oczekiwaniami konsumentów. Nie uda się zrealizować celu produkcji jakościowej wołowiny bez konsolidacji, szczególnie na etapie produkcji bydła rzeźnego. Obecnie widać w tym zakresie niski poziom świadomości uczestników łańcucha dostaw wołowiny na rynek.

– Do tego, by zmienić produkt, jakim jest polska wołowina i odbudować zaufanie konsumentów do jej jakości i smakowitości, konieczna jest otwartość i zmiana mentalności wszystkich uczestników łańcucha dostaw – podkreśla Jerzy Wierzbicki.

Uczestnicy warsztatów zwracali też uwagę na bariery rozwoju produkcji – rozdrobnienie chowu bydła, zbyt wolną konsolidację pionową i poziomą w sektorze, „dziką” konkurencję wśród ubojni bydła, płacenie przez wiele mniejszych podmiotów za surowiec według wagi żywej, co nie stymuluje producentów żywca do zabiegania o wyższą jakość. Z kolei przemysł mięsny traci na sprzedaży ćwierci wołowych zamiast elementów kulinarnych mięsa.

Rozdrobnienie produkcji żywca i mięsa i niski poziom konsolidacji utrudnia standaryzację produktu, która jest warunkiem dostarczania do handlu wołowiny kulinarnej najwyższej jakości. Na przeszkodzie uzyskaniu szybkich i widocznych efektów wdrażania projektu budowy i rozwoju segmentu wołowiny kulinarnej QMP stoi też mały nacisk na informowanie konsumentów i promocję.

Za smaczną wołowinę zapłacimy więcej

Interesujące dla uczestników warsztatów były doświadczenia wdrażania projektów optymalizacji produkcji wołowiny w innych krajach. Jean Francois Hocquette z francuskiego instytutu INRA mówił o efektywności produkcji wołowiny w aspekcie ochrony i mniejszego obciążenia środowiska. Istotne jest również zbliżenie się do konsumenta: zaznajomienie go ze sposobem produkcji wołowiny jakościowej i wsłuchiwanie się w jego oczekiwania.

Ważne informacje przekazał zebranym Rod Polkinghorne z Australii, który od dawna zajmuje się kwestiami związanymi ze spożyciem wołowiny w różnych krajach świata. Stwierdził, że przed 20 laty w Australii też spadła konsumpcja wołowiny i dopiero odpowiednio zrealizowany program poprawy jakości, standaryzacji, promocji i komunikacji z konsumentem sprawił, że zaczęli oni chętnie i częściej sięgać po wołowinę. Podkreślił, że chcąc promować to mięso, na początku trzeba dowiedzieć się, dlaczego kupujący je odrzucają. A także określić, o jaki standard jakości mięsa chodzi, do jakiego się dąży, ponieważ właśnie tego chcą konsumenci.
Podobnie jak w innych krajach, także w Polsce, zaczęto od badania konsumenckiego, które było testem oceny wołowiny.

– Do oceny daliśmy konsumentom mięso od różnych typów bydła, w tym krzyżówek mlecznych, a także z różnych elementów tuszy, kawałki najlepsze i gorsze – relacjonował przebieg badania Rod Polkinghorne.
W teście, który zakończył się przed rokiem, uczestniczyli konsumenci w wieku 18-65 lat, tacy, którzy sięgają po wołowinę raz w tygodniu lub co najmniej raz na dwa tygodnie; czyli z doświadczeniem kulinarnym z tym gatunkiem mięsa. Liczące po 10 osób grupy uczestników testu dostawały do spożycia mięso różnej jakości, z różnych części tuszy, ale przygotowane w ten sam sposób. Uzyskane wyniki poddano analizie statystycznej. Okazało się, że zaledwie 10 proc. testowanego mięsa konsumenci ocenili jako produkt bardzo wysokiej jakości. Pozostałe miały jakość dobrą lub niezadawalającą.

– W testach konsumenckich wyszło, że jest dobra i zła wołowina bez względu na to, z jakiej części tuszy pochodzi i w jaki sposób jest przygotowana – omawiał wyniki badania Rod Polkinghorne. – Konsumenci nie różnicowali oceny zależnie od elementu tuszy. Mówili o jakości mięsa bez względu na część, z której pochodziło. Mówili o wrażeniach z konsumpcji.

W teście zapytano także, ile kupujący byliby w stanie zapłacić za konkretną jakość danego kawałka mięsa. Deklarowali, że średnio wydaliby około 45 zł za kg wysokiej jakości wołowiny.

Dane uzyskane w Polsce są podobne do tych z innych krajów – ogółem przebadano w ten sposób 500 tys. konsumentów z siedmiu państw. Wszyscy, podobnie jak Polacy, stwierdzali duże rozbieżności w jakości wołowiny. Od doskonałej jakości do niskiej. Bez względu na to, z jakiej części tuszy mięso pochodziło i od jakiego typu zwierzęcia.

Z wyników przeprowadzonych badań konsumenckich może i powinien skorzystać rynek. Warto wyznaczyć i utrzymać standardy dotyczące sposobów przygotowania mięsa przez przemysł, przez branżę. To ważne, bo klient płaci za to, co je, następne zakupy sa dokonywane przez pryzmat poprzednich doświadczeń.. Zatem sposób doboru odpowiedniego kawałka wołowiny do sposobu przygotowania, przyrządzania jest kwestią podstawową. Konsument mówi: Ta wołowina jest bardzo smaczna. Mogę zapłacić więcej.

– Trzeba uważnie słuchać konsumentów, jakiej jakości mięsa oczekują – podkreślał Rod Polkinghorne. – I zapewnić powtarzalność jakości. Konieczna jest do tego m.in. współpraca między ubojniami, by w odpowiedni sposób zajmowały się tuszami.
   
Wołowina jako produkt

Na światowych i europejskich rynkach realizowane są strategie marketingowe i brandingowe dla sektora wołowiny. Istnieją przykłady strategii marketingowych, które miały znaczący wpływ na pozytywne zmiany w sektorze w danym kraju. Podstawą takich strategii brandingowych wdrażanych z sukcesem było wcześniejsze wdrożenie standardów jakościowych. Oczywiście, takie strategie marketingowe zmieniały się, dostosowując do określonej sytuacji rynkowej. Najważniejszymi elementami takich strategii było zawsze odwoływanie się do korzyści konsumenta oraz fakt, że były współtworzone i  realizowane przez szerokie spektrum zainteresowanych producentów, przetwórców, dystrybutorów i handlu.

Wkrótce rusza w Polsce trzyletnia, unijna kampania informacyjno-promocyjna wołowiny kulinarnej QMP, która zapewne wpłynie na zmianę wizerunku tego mięsa na polskim rynku i zachęci do jego spożywania. Budowa marki polskiej wołowiny wymaga innowacyjnej strategii marketingowej, dzięki której wołowina stanie się dla konsumenta produktem smacznym i satysfakcjonującym go kulinarnie, o znanej i dobrze rozpoznawalnej marce.

Konsumenci pytani w badaniach, co rozumieją pod pojęciem marki wołowiny odpowiadali: wysoką jakość, gwarancję satysfakcji, poczucie bezpieczeństwa oraz innowacyjność rozumianą jako wyjątkowość produktu, coś, co odróżnia go od innych i daje wyraźne przewagi konkurencyjne na rynku. Z tak, rozumianą marką wołowiny łączą się określone korzyści życiowe, nie tylko czysto funkcjonalne, ale także emocjonalne. Zbudowanie tak rozumianej marki polskiej wołowiny, z czasem, z całą pewnością zaprocentuje zaufaniem i lojalnością konsumentów.

Redakcja AgroNews, fot. sxc.hu